为什么苹果用户忠贞不渝 (zz)

中文发表时间：2003/01/03 19:40:07
中文版权所有：Tintin@中国苹果发烧友/渤麦堂


　　根据苹果公司的统计，全世界有2500万使用 Macintosh 电脑的用户。但与普通个人电脑不同的是，人们不只是单纯的使用 Mac，他们更成为 Mac 爱好者。他们对机器产生的激情，有时甚至会变成着魔的状态。“苹果就象一种不可思议毒品，您永远无法得到满足，”音乐家 Barry Adamson 对英国《卫报》说。“它不应该被称为 Mac。而应该被称为‘纯可卡因’！”

　　Mac 是因其品牌忠诚度而知名的，但这只是陈腔滥调。Mac 用户定期地提到诸如 Apple's faithful（苹果的忠诚）、Mac zealots（Mac 狂热者）、members of the cult of Mac（Mac 教徒）、Appleholics 、Macheads 、Maccies 、Macolytes 和 Mac addicts（Mac 迷）等字眼。每年两次的 Macworld 会议经常被人用来与宗教布道会作比较，而 Steve Jobs 则像个摇滚巨星，或者说是魅力四射的宗教领袖一样被人崇拜。Mac 社区可算是最大的电脑用户亚文化群。热心于 Mac 的人（作为一个群体）比其他电脑用户更忠心、更热忱，甚至比 Linux 的有过之而无不及。实际上，Linux 和 Unix 用户们现在成群结队的转换到 Mac 上。有哪种电脑发烧友会在身上纹上电脑公司图案；制作个性化的金属身份牌；大量收集相关的旧设备；制作 Mac 水族箱，或骄傲地宣称自己是 Mac 发烧友、Mac 迷、Mac 狂热。或许 Amiga 可以让人做到，但那绝对不会是 Dell（戴尔）、Compaq（康柏）或 Micro$oft（微软）。

　　是什么能使 Mac 用户如此忠诚？此答案取决于问的是谁，市场里的商人认为是品牌因素；心理学家则认为是特殊的社群关系；而苹果忠诚者则认为是机器友善和简单的优点。但答案中存在一些共同的主题：社群、品牌、代替微软。这暗示着不墨守成规、自由和创造性。Mac 用户不仅仅是一群使用相同品牌电脑的特殊用户，他们代表了与别不同的亚文化群，有其独特的仪式、传统和习惯。“如果在伦敦机场或秘鲁某处，你见到某人袋子上的苹果标贴或身上的苹果T恤杉，就象被标上了标签??你立即就能与他交上朋友，” Chris Espinosa（苹果公司最早期员工之一）对 Stanford Library 网站说。“很可能，你会与这人共享一些或许是你非常个人的事，例如：生活的态度、特别的梦想。”

　　Mac 社区的中一个本质特征，就是其对苹果公司的忠诚度。在任何情况下，苹果的公司顾客都忠于苹果。今年夏天，苹果公司扰乱了 Mac 社区的平静，它突然宣布其 .Mac 在线服务要收取每年 $100 的费用，在此前这服务一直是免费的。紧接着，推出了 OS X 的升级，用户需要花费 $130（对于这种升级，用户通常不用付钱）。新的价格政策立刻激起反对的声音，网站、在线论坛和新闻报导中充满了各种激烈的抱怨，大部份的内容都是关于 “欺诈”和“以低廉的价格引诱顾客购买高价商品”的论断。长期用户发动请愿，发出了恼怒的信件，而这是在几年内首次发生的事，有许多客户更威胁要一起离开 Mac 平台。尽管有愤怒的声音，但并没有出现用户大量转移到 Windows 的情况。相反的事，有趣的迹象表明越来越多的人正转移到 Mac 上。其它公司能摆脱类似的困境吗？大概不能。Yahoo 和 Hotmail 为用户提供免费电子邮件服务，当它们开始对额外服务收费时，仍然继续提供免费的基本服务。同样地，微软给最新 Windows XP 提供的更新是免费的。在波士顿大学教商业和经济新闻学的客座教授 Andrew Lackey 认为，苹果公司在 Mac 商业的垄断，允许它摆脱在竞争市场上的其它公司不能摆脱的恶劣情形。“你对于苹果公司来说是俘虏，而它们在某种程度上滥用了这种权力，”Lackey 说。“我认为苹果公司在表面上友好，就像一间 Ben & Jerry's 式的公司（Ben & Jerry's 雪糕公司的创立者之一 Ben Cohen 支持“释放 Mumia Jamal（美国著名的“警察杀手”）”运动，并著有《Ben & Jerry's Double-Dip : How to Run a Values-Led Business and Make Money, Too》一书，书里介绍了“怎样致力于有价值的社会诉讼，籍次赢得消费者和雇员空前的忠诚度，并增加利润”的方法。??Tintin 注）。但以我的经验，PC公司对此类事情应该更受影响。”

　　对苹果的忠诚，导致 Mac 社群被描述为受虐狂。在 Register 网站，这甚至更被形容为“请更激烈的惩罚我”（见 Register 网站登载的《Apple users demand higher prices, worse treatment》一文??Tintin 注）。“它们占用了它，”Ziff Davis（《PC Magazine》等世界知名杂志的出版公司??Tintin 注）的编辑与苹果公司的长期观察者 Matthew Rothenberg 说。“它就象 B&D（奴隶与奴隶主）的关系。需要对 Mac 社区进行心理欲望分析。”根据苹果公司前CEO，Gil Amelio 说，当公司面临倒闭危机时，消费者的忠诚是唯一使苹果公司安全渡过 90 年代末的护身符。“只靠崇拜，”Amelio 对《Computerworld》说。“只靠如此虚无的该死东西，并执行一些我所见过最难以置信的差劲商业决策。”在这期间，心理学家 Ross Goldstein 曾受对手的电脑制造商委托，找出如何在苹果公司没落后，吸引被放逐的苹果消费者的问题。临床心理学家 Goldstein 与市场研究公司 B/R/S Group，征募了一定数量的苹果用户为研究对象。为了达到要求，他们首先必须同意的假设：如果苹果公司倒闭了，他们会考虑迁移到 Windows。但当会议开始的时候，他们全都撤回了自己的话，并说他们永远都不会考虑转移平台。“他们是坚定不移地在抵制转移，” Goldstein 说。“滑稽的是，就是因为他们考虑转换，他们才被筛选出来的。但他们都说：‘我将永远都是苹果用户，直到我临终之前按的最后一个按键。’对平台的忠诚度和它所代表的一切，都是如此地深刻。它是如此令人着迷。”Goldstein 认为，参与者的左脑，也就是管理逻辑的那边告诉他们，当苹果公司倒闭时他们也许必须转换。但是其右脑，控制感情的部份却仍然依恋苹果公司，所以拒绝了这个要求。苹果的意义对他们来说有如此深刻的感觉，就象是他们当中一员??反传统、草根阶层、人性化、平易近人。“苹果真正吸引人们的，是其人文主义的一面，”Goldstein 说。“品牌形像、传承影像、体验印像。它证明了他们的身份。”相反，微软则是邪恶的敌人。“这似乎让他们有种类似战俘的感觉，”Goldstein 说。“当微软接管了电脑世界，他们也许必须转变，但他们是那么不情愿地去做。”就象 Goldstein 发现的，对很多 Mac 发烧友来说，苹果首要的吸引力，就是因为它不是微软。

　　对 Mac 用户来说，苹果代表着微软所做不到的一切。苹果创新；微软抄袭。苹果的产品代表稳定；微软的产品则代表臭虫多多。苹果代表了创新和个性；微软代表商业和千篇一律。苹果是微弱的落水狗；微软则是到处掠夺的巨大垄断者。在 Mac 用户的讽刺中，微软通常被称为 micro$oft、Microshaft 或 Microshxt，而 Bill Gates（比尔?盖茨）理所当然地被形容为异教徒。普遍的认为，Gates 在商业上尽量赚取他所能赚到的每一分钱；而苹果的存在就是为了创造优秀的技术。用 Steve Jobs 的话来说，就是为了改变世界。对苹果公司来说，转向赢利只是次要的。“各种对微软的恶言源自各种不同的原因，”在加利福尼亚的旧金山，一间名叫 Igor 的品牌咨询公司的共同创立者 Steve Manning 说。“微软用一个糟糕的系统塞着人们的嘴巴。它是邪恶的帝国、巨大的垄断者、一间庞大的公司。苹果公司做了许多正确的事情，他们给自己定位和他们向世界证明自己的方式。”Manning 描述，当他被迫在工作中使用安装 Windows 的机器时，他“炒”了老板“鱿鱼”，并给自己买了几部 Mac。象许多 Mac 发烧友一样，他喜欢由自己，而不是由微软控制着他的电脑。“在家，可以使用你自己喜欢的机器，而不用受到公司的强迫，”他说。“它属于我。它属于个人。这是我的，而你不能玷污它。”